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投这么魔性的世界杯电视广告,厂商们是怎么想的啊?!

经济之声2019-06-27 01:46:28

这一届世界杯,让观众和球迷们印象最深的,不是激烈的赛况,而是穿插在比赛中那些充满魔性、让人几度想“砸电视”的广告


“升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上BOSS直聘!”


“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?旅游之前,为什么要先上马蜂窝?旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”



“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”


短短几天,想必不少世界杯观众都已经对这三家公司的广告词倒背如流。本想借世界杯的热度宣传一波,结果这些循环播放的广告,反把观众们惹恼了。



然而,让人意想不到的是,用户置予的差评并不意味着广告营销的失败。相反,广大网友的吐槽正是广告主们想要实现的目标效果之一,这三个广告主对洗脑广告的效果普遍表示满意……在接受媒体采访时,BOSS直聘称“现在看来,基本有效果”,知乎也表示“无论是产品后台数据,还是应用商店的数据等,都得到了比较正向的表现”,马蜂窝也表示广告对APP安装及活跃度拉动的效果均非常明显。



葛瑞集团美术指导孔德飞表示,其实广告主和代理商都能预料到这些“洗脑广告”可能引来网友的吐槽和差评。但是他们想要的也正是那种引来爆炸式争议的效果,而不在乎网友的评论是好还是坏,他们目的只是出名。


其实,大众对洗脑式的广告营销并不陌生,洗脑并不是一个新的概念,早在上世纪20年代,传播学鼻祖麦克卢汉的“魔弹论”就为洗脑提供了理论依据。这种理论认为,媒介和大众之间是枪弹和靶子的关系:只要对准了扫射,大众只能照单全收。


最耳熟能详的或许就是几年前风靡全国的“脑白金”和“恒源祥”广告。通过翻来覆去地重复这些简单的台词、画面,突出核心卖点,确实是传播品牌最快捷、成本最低的方式。



对许多广告主而言,投放广告的目的只是让广大受众知悉产品,在广告制作的过程中,哪怕预料到该创意会引发群众的反感,广告主仍会选择投放广告。但是,这样的制作标准,真的能为企业带来价值吗?葛瑞集团美术指导孔德飞表示,“唯流量论”虽然有助于实现品牌的前期推广,但并非广告营销的长久之计。


正常的品牌的成长一般要经过品牌认识、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚四个阶段。不问创意质量,仅靠高密度、博眼球的广告投放,只能实现第一个阶段的品牌认识,受众对该产品是好是坏的评价,则构成了品牌认知。


只有饱受好评的品牌才能获得较高的美誉度,也就是较好的品牌认知。而失去了品牌认知,就相当于品牌失去了灵魂,消费者就不可能对品牌形成品牌联想,也不存在什么品牌忠诚了。


同样是世界杯,也有广告被网友认为颇为走心。比如某饮料冰岛地区的一则广告就被认为“好燃”。拍摄该广告的导演正是此前扑出梅西点球的冰岛门将。而这也让这支广告在赛后备受关注。




在这段冰岛广告中,并没有前述那种简单、粗暴、直接、口号式的表达。相反,广告中几乎没有任何语言,完全以背景音将观看者带入节奏,片中人甚至没有说出品牌名称。可这并不妨碍广告传达的品牌内涵。?


根据公开资料显示,2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元,中国品牌的广告投入达8.35亿美元,占近40%,稳居世界第一位。


而有网友评论:希望在重金之下砸出来的广告,不要和国足一样,哦,不,准确的说应该不要和中国男足一样,距离“世界一流”依旧遥远。



责编:王京源

编审:刘志军、李? ? 锐

来源:中新经纬、上观新闻、新京报、中国新闻网、新浪财经